再販売価格拘束を行い得る「正当な理由」とは何か 令和を展望する独禁法の道標5 第8回

競争法・独占禁止法
辛川 力太弁護士 阿部・井窪・片山法律事務所

目次

  1. 問題の所在
    1. 仮想事例
    2. 再販売価格拘束とは
    3. フリーライド問題、ブランド内競争、ブランド間競争
  2. 昭和における議論の状況 - 和光堂事件最高裁判決の考え方
    1. 和光堂事件の概要
    2. 「正当な理由」に関する判断の手がかりは乏しい
  3. 平成における議論の状況 - 流通取引慣行ガイドラインの平成27年改正
  4. 令和の展望 - コールマン事件の事後評価報告書
    1. コールマン事件の概要
    2. 排除措置命令によって価格・品質の両面において競争が促進されたとの事後評価
    3. 再販売価格拘束によってブランド間競争は促進されるのか
  5. おわりに - 「正当な理由」が認められる明確な基準はない
  6. 白石忠志教授のCommentary
実務競争法研究会
監修:東京大学教授 白石忠志
編者:籔内俊輔 弁護士/池田毅 弁護士/秋葉健志 弁護士


本連載は、2020年12月をもって休刊となったBusiness Law Journal(レクシスネクシス・ジャパン株式会社)での連載「令和を展望する独禁法の道標5」を引き継いで掲載するものです。記事の最後に白石忠志教授のコメントを掲載しています。
本稿は、実務競争法研究会における執筆者の報告内容を基にしています。同研究会の概要、参加申込についてはホームページをご覧ください。

問題の所在

仮想事例

 メーカーA社は販売店を通じてスノーボードを販売している。販売店による丁寧な商品説明やアフターサービス等といった長年の努力の甲斐あって、A社製のスノーボードは高品質ブランドとして業界での地位を確立し、比較的高価格帯の商品となっている。消費者からの人気も高く、取扱いを希望する販売店も多い。

 ところが近年、急速に増えている安売りインターネット店舗(例えば販売店B)を中心に、A社製スノーボードを従来よりも相当廉価で売りに出す販売店が現れ始めている。消費者の声によれば、それら業者の中には十分なアフターサービスを提供していないものもあるという。

 A社は、自社のスノーボードが廉価で売りに出されることを好ましく思っていない。値下げ競争が進むと、これまできちんとした商品説明やアフターサービスを行っていた店舗(たとえば販売店Cや販売店D)において、安売りインターネット店舗との価格競争のためにコスト削減に走る結果、これらの商品説明やアフターサービスが行われなくなり、ひいては自社のブランドイメージに傷がつくとともに、消費者も良いサービスが受けられなくなることを懸念している。どうしたらよいか。


A社が抱える問題

A社が抱える問題

再販売価格拘束とは

 販売店B~D(卸売会社)が廉価で売ってしまうのを防ぎたいのであれば、A社(メーカー)としては、端的に、これら販売店に対して、製品納入の条件として、消費者に対して販売する価格を約束させることが考えられる。

 しかし、これは再販売価格拘束として独占禁止法(以下「独禁法」という)上違法となる可能性がある(法19条、2条9項4号)。複数段階の商流にわたる場合において、直接取引のある卸売会社に対して、卸売会社と取引のある小売業者をして、小売業者が消費者に販売する価格を約束させる場合も同様である(下図参照。法2条9項4号のイとロに対応している)。

再販売価格拘束とは(独禁法2条9項4号のイとロ)

再販売価格拘束とは(独禁法2条9項4号のイとロ)

フリーライド問題、ブランド内競争、ブランド間競争

 とはいえ、仮想事例におけるA社の懸念にはもっともな部分もある。
 A社にとっての問題は、サービスを提供せず廉価でスノーボードを販売する販売店Bが、販売店CやDの地道な努力により得られたA社のブランドにフリーライドしていることにある。
 そして、販売店CやDは、廉価で販売する販売店Bとの価格競争に応戦するため、販売コストを犠牲にしてでも価格を引き下げるであろう。特に、実店舗を持たずインターネット上でのみ集客・販売を行う販売店Bは、地理的な縛りがなく日本全国の消費者にアクセスできる。そのため、他の販売店としては、否応なく(消費者がインターネット店舗へのアクセスを持つ限り)、インターネット上の販売店の廉売価格と戦うことを余儀なくされる。
 これに伴い、販売店CやDは、これまで提供していたサービスを縮小・廃止せざるを得ず、ひいては、ブランド価値が毀損されてしまうということにもなりかねない

 そこで、A社としては、もしも上述した再販売価格拘束を行うことができれば、販売店Bによる廉価販売を止めることができ、その結果、販売店は値引き競争から保護され、サービス提供に注力することができる。そして、さらにブランド価値を向上させ、たとえば同じく高価格帯に属するスノーボードを製作するE社との間で品質面の競争(ブランド間競争)が促進されるかもしれない(なお、これとの対比で、A社製スノーボードの販売をめぐる販売店B、C、D間の競争をブランド内競争という)。

 独禁法2条9項の条文からは、再販売価格拘束は「正当な理由」がある場合には許容されているように読める。他方、価格に関する制限でもあることから「当然違法」(つまり具体的な競争制限効果があったかどうかの立証を要せず、直ちに違法であるとするもの)であるともいわれることがあり、問題ない確証がとれない限り、再販売価格拘束を行うことはリスクが高い
 A社としては為す術がないのか、それとも「正当な理由」が認められ、再販売価格拘束を行う余地があるのか。以下では、この問題について、これまでの議論の状況を紹介する。また近時、公取委において、コールマン事件における排除措置命令の効果を検証し、公表しているため、そこから得られる示唆がないかも検討したい。

昭和における議論の状況 - 和光堂事件最高裁判決の考え方

和光堂事件の概要

 和光堂事件最高裁判決 1 が再販売価格拘束に関するリーディングケースとなっている。
 粉ミルクのメーカーである和光堂は、粉ミルクを卸売店に販売し、卸売店は小売店に販売し、小売店が一般消費者に販売するという形で市場に流通させていた。和光堂は、この流通過程における卸売価格と小売価格を指定していた。

 この指定した価格を守らせるため、和光堂は次の仕組みを採用していた。
 1つが小売店の登録制である。小売店が指定された小売価格を守らない場合には、登録を取り消す運用を行っていた。
 もう1つは卸売店への「感謝金」である。和光堂が卸売店に販売する価格と指定する卸売価格とは同額とされており、卸売店は、和光堂に指定された卸売価格を遵守していたのでは利益が出ない。そこで、和光堂は、「感謝金」という名目で卸売店が得るべき中間利潤を補填していた。卸売店が指定された卸売価格を遵守しない場合には、「感謝金」の額を減額することで、指定した価格を守らせようとしていた。

 このような取扱いが再販売価格拘束に該当するかが問題となった。

「正当な理由」に関する判断の手がかりは乏しい

 和光堂は「正当な理由」があるとの主張をしていた。その根拠の一つとして、再販売価格拘束によってブランド間競争の促進があるということを挙げていた。
 たしかに、仮に再販売価格拘束によってブランド内競争が抑制されたとしても、ブランド間競争が促進し、全体で見れば競争促進的であったということも考えられないではなさそうである。
 しかし、和光堂の主張は容れられなかった。最高裁は、その理由として、仮にブランド間競争が生じたとしても「自由な価格競争が行われた場合と同様な経済上の効果をもたらすものでない以上」、競争阻害性を否定できず、これをもって「正当な理由」を認めることはできない、と述べた。

 しかしながら、最高裁判決の理由付けや調査官解説からは、なぜ、「自由な価格競争が行われた場合と同様な経済上の効果」が必要とされ、ブランド間競争の促進によってはこれがもたらされないのか、必ずしも明らかではない。
 このため、どのような場合に再販売価格拘束の「正当な理由」が認められるのか、あるいはまったく認められないのか、判断の手がかりに乏しい状況となっていた

平成における議論の状況 - 流通取引慣行ガイドラインの平成27年改正

 平成27年の流通取引慣行ガイドラインの改正 2 により、再販売価格拘束の「正当な理由」の明確化が試みられた。
 具体的には、「正当な理由」が認められるためには、以下の要件を満たす必要があるとされた 3

再販売価格拘束が
  1. ブランド間競争を促進するものであって、
  2. 商品の需要が増大し消費者の利益を増進し、
  3. その効果は、より競争阻害的でない他の手段では得られず、かつ、
  4. 必要な範囲および必要な期間に限って行われること。

 しかしながら、これら要件を満たす行為が実際にあり得るのかについては疑問が呈されており 4、実務上の指針という意味では、和光堂事件で最高裁が示した解釈から、それほど大きな進展がなかったともいい得る

 なお、改正ガイドラインでは、「正当な理由」の例として、フリーライダー問題が解消する場合も挙げられている 5。もっとも、パブリックコメントに対する公取委による回答(No.98など)によれば、再販売価格拘束によってフリーライダー問題が解消されることが一般的にあり得るとは考えておらず、また、仮にフリーライダー問題が解消したとしても、それだけでは直ちに適法になるわけではなく、やはり上記の①から④を満たす必要があるということである。

令和の展望 - コールマン事件の事後評価報告書

 その後も、和光堂事件において最高裁判決が示した枠組みを大きく深化させるような裁判例は現れていない。
 もっとも、過去の事例(コールマン事件)について近時公表された、公取委による事後評価の結果は、和光堂事件で示された「(ブランド間競争は)自由な価格競争が行われた場合と同様な経済上の効果をもたらすものでない」との命題の正しさを検証する手がかりを与えるかもしれない。

コールマン事件の概要

 コールマンは、自社が製造するキャンプ用品(テントを含む)を流通させるにあたり、自社製品を卸す小売店に対して販売価格を指定していた。具体的には、取り決めていた「参考価格」の10%以内の減額に留めるよう要請するとともに、かつ、別途定める下限価格を下回ってはならないものとした。それを下回るような割引販売は、コールマンが指定した場合や時期にのみ行うものとされた。
 コールマンは、以上のような販売ルールを小売店に守らせるため、遵守状況を独自に調査し、ルール違反があった際はルール遵守の要請を繰り返し行っていた。その結果、小売店は概ね販売ルールに従っていた。また、問題となったキャンプ用品の特徴として、消費者からの人気が高く、品揃えに不可欠であった。
 公取委は、以上の取扱いが再販売価格拘束に該当するとして、平成28年6月15日、今後同様の行為を行わないこと、そのことを小売業者に通知すること等を内容とした排除措置命令を行った。

排除措置命令によって価格・品質の両面において競争が促進されたとの事後評価

 公取委は、令和2年6月、この排除措置命令が所期の目的をどのように達成したのかを確認し、今後の事件の審査の各局面で活用するため、排除措置命令の効果の事後的検証を行い、その結果をまとめた事後評価報告書を公表した。
 事後評価の方法として、各事業者に対するヒアリングや、販売データの計量経済分析のほか、過去6年間のテント購入者1,500名に対するウェブアンケート調査が行われたとされている。
 詳細は報告書に譲るが、事後評価にあたっては、コールマンブランドのキャンプ用品をめぐるブランド内競争と、他ブランドのキャンプ用品とのブランド間競争とに分けたうえ、排除措置命令がなされた平成28年6月の前と後の状況を比較して、以下のとおり分析されている。

ブランド内競争
  • 価格面の競争は主にオンライン販売において活発化した。
  • 非価格面の競争も、実店舗においてオンライン販売との差別化を図るために活発化した。
ブランド間競争
  • 非価格面の競争については、ブランド内競争と同様、他ブランド店舗と比して、実店舗販売における展示、品揃え、品質向上などの面において、競争が活発化したものの、価格面については特に変化がなかった 6

 以上を表にまとめると以下のとおりである。

排除措置命令の効果

価格面の競争 非価格面の競争
ブランド内競争 活発化 活発化
ブランド間競争 変化なし 活発化

 報告書は、以上を踏まえ、排除措置命令によって、価格・品質の両面において競争が促進されたと結論付けている。

再販売価格拘束によってブランド間競争は促進されるのか

 以上の事後評価の結果は、和光堂事件で示された「(ブランド間競争は)自由な価格競争が行われた場合と同様な経済上の効果をもたらすものでない」との命題について、何らかの示唆を与えないか。
 事後評価によれば、排除措置命令が出された後、ブランド間競争については、非価格面では促進され、価格面では変化が生じなかったとのことである。このことから、再販売価格拘束は実際にはブランド間競争を促進する効果を有しない、ということにならないか。

 排除措置命令は、違反行為による効果を取り除くことを目的としている。したがって、その目的が完全に果たされているのであれば、違反行為がなかった場合の競争状態が実現されるはずである
 もしも再販売価格拘束によって、ブランド内競争は抑制されるがブランド間競争が促進されるならば、これを巻き戻す排除措置命令は、ブランド内競争を促進し、ブランド間競争を抑制するはずである(下図参照)。


再販売価格拘束がブランド間競争を促進する場合に想定される排除措置命令の効果

再販売価格拘束がブランド間競争を促進する場合に想定される排除措置命令の効果

 もっとも、事後評価によれば、排除措置命令後においても、ブランド間競争は、非価格面は促進、価格面は変化なしであったのであり、少なくとも抑制はされていない
 そうであるとすれば、排除措置命令によって巻き戻される前の状態(つまり再販売価格拘束がなされていた状態)において、ブランド間競争が促進されていたと本当にいえるか、疑義がないだろうか(下図参照)。かかる意味合いにおいて、和光堂最高裁判決が示した、再販売価格拘束によるブランド間競争は「自由な価格競争が行われた場合と同様な経済上の効果をもたらすものでない」という命題は、誤りではなかったといえるであろうか


再販売価格拘束がブランド間競争を促進していたといえるか

再販売価格拘束がブランド間競争を促進していたといえるか

 もっとも、コールマン事件における事後評価の結果を過度に一般化すべきではないかもしれない。すなわち、コールマン事件におけるキャンプ用品の市場は、以下の点において特徴的であったということができる。

  • 実店舗が重要な販売ルートとなっている。
    たとえばテントの購入のうち75%は、実店舗でなされている。また、アンケートによれば、「商品説明」「行きつけの店舗」「商品ディスプレイ」などが購入理由の上位を占めている。
  • 消費者は、キャンプ用品を買い揃えるにあたって、すでに保有しているテントのブランドのものを選ぶ傾向にある
    つまり、テントのブランド価値の向上による効果(市場での認知の促進と売上の向上)は、他のキャンプ用品に、より波及しやすいといい得る。
  • 実店舗で商品説明を受けたがテントの購入をしなかった顧客であっても、その6割が何かしら別の商品を購入している
    したがって、実店舗で商品説明等の販促活動をきちんと行うことで、仮に消費者が最終的にはテントを他の店舗で購入したとしても、実店舗の売上げを増やすことができる。

 以上のようなキャンプ用品の商品特性からして、本件においてはフリーライドをしない事業者が十分に存在し、再販売価格拘束によるブランド間競争への影響が限定的であったということができるかもしれない

おわりに - 「正当な理由」が認められる明確な基準はない

 2や3で述べたとおり、どのような場合に再販売価格拘束の「正当な理由」が認められるのか、そもそも認められる場合があるのか、明確な基準は存在しないといわざるを得ないように思われる。冒頭の仮想事例のA社としては、少なくともストレートな再販売価格拘束は避けることが賢明であろう。(再販売価格拘束によらずして)実務上どのような方策がとり得るのかは、本連載の他の論考に委ねたい。
 ただし、4で紹介したコールマン事件における事後評価に見られるように、再販売価格拘束の事件における排除措置命令が実際に市場に与えた影響を定性的・定量的に分析することが行われてきており、和光堂事件最高裁判決が示した命題を、客観的に検証する土台ができつつあることは望ましいことと思われる。今後、「正当な理由」の内実について、より精緻な議論が発展していくことが望まれる。

白石忠志教授のCommentary


過去の最高裁判決との向き合い方


 裁判所の判決があると、その主要な部分が引用されるなどして、「先例」として尊重されることが多くある。それが最高裁判決であればなおさらで、以後の実務に対して一定の、または、大きな影響を与えるのが通常である。
 他方で、判決理由の作成に関与した最高裁裁判官経験者などの側からは、「裁判判決は、基本的に言って、専ら目の前にある個別的・具体的事件の事実関係を前提として、その紛争をどう解決するのが最も適正かという見地からなされているに過ぎません。従って、厳密に言いますと、判決理由というのは、一般論を展開しているように見えても、実はそれは、その事件の個別的な事実関係と切り離して理解することはできないのであって、これは最高裁判例にあっても基本的に同じことです」といった説明が発信されている(藤田宙靖「最高裁判例とは何か」横浜法学22巻3号287頁(2014年)292~293頁より引用)。他の最高裁裁判官経験者が、同様の観点から、過去の特定の判決について述懐したところ、当該判決の判示を一般性のあるものであると捉えて議論していた論者らに一定の波紋を投げる、といった例が見受けられることもある。
 和光堂事件最高裁判決(昭和50年7月10日・民集29巻6号888頁)の、再販売価格拘束によってブランド間競争が強化されるとしても、ブランド内競争が行われた場合と「同様な経済上の効果をもたらすものでない以上」という判示(民集895頁)は、法規範というよりは、事実に関する判示であり、そうである以上、なおさらだということになるのかもしれない。
 さらにいえば、事実に関するこの判示が、どれほどの確信に基づくものであったかも、定かでないところである。この最高裁判決の調査官解説は、一文献の、根拠資料をまったく示さない論述を引用し、「もしそうだとすれば」こうなる、という解説をしている(詳しくは、白石忠志『独禁法事例集』(有斐閣、2017)14頁)。
 先人を「リスペクト」することは大事であるが、同時に、先人の所業が、どのような文脈で、どの程度の検討を経て、生じたものであるのか、ということにも注意を払うことが、変動の激しい現代を生き抜くうえでは必要であるようにも思える。

  1. 最高裁昭和50年7月10日判決・民集29巻6号888頁 ↩︎

  2. 「流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針」の一部改正について(平成27年3月30日) ↩︎

  3. 第2部第1の2(2)。本稿執筆時における現行ガイドラインの第1部第1の2(2)がこれに相当する。 ↩︎

  4. 白石忠志『独占禁止法〔第3版〕』402頁(注198)(有斐閣、2016)。なお、池田毅「再販売価格の拘束」池田毅ほか『ビジネスを促進する 独禁法の道標』62頁(レクシスネクシス・ジャパン、2015)は、ソニー・コンピュータエンタテインメント事件(公取委審判審決平成13年8月1日・審決集48巻3頁)の事実関係が「正当な理由」を満たす余地があるとする。 ↩︎

  5. 第2部第1の2(2)本稿執筆時における現行ガイドラインの第1部第1の2(2)がこれに相当する。 ↩︎

  6. ただし、事後評価報告書では、コールマン製のキャンプ用品と他社製のキャンプ用品を併売する小売業者も多数存在することから、排除措置命令によるコールマン製のキャンプ用品の価格の低下が、小売業者の販売戦略に影響し、競合品の価格を低下させるなど、ブランド間の価格競争を活発化させることに寄与している可能性があると指摘している(事後評価報告書41頁)。 ↩︎

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