アフィリエイト広告に関する管理措置指針の解説

アフィリエイト広告とは

定義

　アフィリエイト広告とは、「アフィリエイトプログラムを利用した広告」のことをいい、「アフィリエイトプログラム」とは、広告される商品・役務を供給する事業者（広告主）とは別の者（アフィリエイター）が運営するブログやウェブサイト（アフィリエイトサイト）に、商品・役務のバナー広告、商品画像リンクおよびテキストリンク等を掲載し、当該サイトを閲覧した者が当該広告等をクリックしたり、当該広告等を通じて広告主のサイトにアクセスして広告主の商品・役務を購入したりした場合などに、あらかじめ定められた条件に従って、アフィリエイターに対して、広告主から成功報酬が支払われるものであるとされます ¹。

アフィリエイト広告とは

関係当事者

　広告主は、直接アフィリエイターに広告を依頼する場合もありますが、アフィリエイト・サービス・プロバイダー（ASP）や広告代理店を通してアフィリエイターに広告を依頼する場合が一般的です。ASPは、法人または個人のアフィリエイターを広く募り、広告主からの依頼に応じて、アフィリエイターとのマッチングを行い、広告の管理や、報酬の円滑な支払いをサポートする事業者です。一般的に、広告主は、このASPや広告代理店との契約に際して、アフィリエイターに対するプロモーション条件（報酬条件、提携承認基準、成果承認基準、禁止事項等）を設定しています。

アフィリエイトのビジネスモデル（ASPが仲介する場合の例）

アフィリエイト広告の実態と課題

　消費者庁において開催された「アフィリエイト広告等に関する検討会」の令和4年2月15日付報告書では、アフィリエイト広告について、以下のような実態および課題が指摘されています。

管理措置指針の改正の経緯

検討会による提言

　上記のような実態および課題を前提として、検討会は、消費者庁に対し、①景品表示法（以下、「景表法」という）上の責任を広告主が負うことを周知徹底すること、②「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」²（以下、「管理措置指針」という）について、アフィリエイト広告を想定した内容に改正すること、が提言されました。
　また、③悪質な事業者への対応として、広告主と共同して通信販売を行うアフィリエイター、コンサルタント会社等についても景表法を適用するほか、個人へも特定商取引法の適用を行っていくこと、④関係事業者等が主導する協議会を設置して、業界団体を中心に適切な表示のあり方を検討していくべきことも提言されています。
　なお、広告である旨の表示の義務付けについては、アフィリエイト広告に限らず、ステルスマーケティング全般について別途実態等を調査のうえ議論されるべきとされ ³、提言内容には含まれていません。

管理措置指針の改正

　上記提言を受けて、消費者庁は、令和4年6月29日付けで、管理措置指針について、アフィリエイト広告を行う場合の景表法26条1項に基づく管理措置の考え方および具体例を追加する改正を行いました ⁴。
　以下、アフィリエイト広告の表示の責任主体についての考え方の整理を行ったうえで、今回の改正で追加された管理措置指針の内容について解説します。

アフィリエイト広告の表示責任主体の考え方

基本的な考え方

　景表法は、事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う不当な表示を規制しており（景表法5条）、ある事業者が景表法の表示規制の対象となるためには、次の2つが必要とされます。

　①供給主体性については、商品等の提供・流通の実態を見て実質的に判断されると解されています。また、②表示主体性については、「表示内容の決定に関与した事業者」に認められるもので、「自らもしくは他の者と共同して積極的に当該表示の内容を決定した場合のみならず、他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を決めた場合や、他の者にその決定を委ねた場合も含まれる」と解されています ⁵。
　アフィリエイト広告においては、アフィリエイターは、原則として供給主体性を欠き、景表法上の責任主体とはなりません（ただし、アフィリエイターが広告主と共同して商品・役務を供給していると認められる場合には景表法上の責任を負います）。一方、広告主は、表示主体性が問題となり得ますが、原則として、表示内容の決定に関与している（アフィリエイターにその内容の決定を委ねている）として、景品表示法上の責任を負うことになります ⁶。

管理措置指針等において追加で示された考え方

（1）「広告主が表示内容の決定に関与した」の要件

　「広告主が表示内容の決定に関与した」という要件に関し、今回の改正で「アフィリエイターの表示であっても、広告主とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、通常、広告主が表示内容の決定に関与したとされることはないと考えられる。」という記載が管理措置指針およびインターネット留意事項に追加されました。
　これは、取引実態から「広告主が表示内容の決定に関与した」とはされない場合があり得る ⁷ ことを示したものに過ぎず、アフィリエイターに表示内容を丸投げし、情報のやりとりがなかった場合に「広告主による広告とは認められない実態にある」とされるものではありません ⁸。アフィリエイターに表示内容を丸投げした場合は、「他の事業者に表示内容の決定を委ねた者」に他ならず、「表示内容の決定に関与した者」に該当します。

（2）アフィリエイトサイトに商品・役務の内容や取引条件等の詳細な表示がない場合

　また、アフィリエイトサイトに、単に広告主のウェブサイトのURLが添付されているだけなど、商品・役務の内容や取引条件等の詳細な表示を行わない場合には、アフィリエイトサイトの不当表示が問題となる場合はないことが、同様に明らかとされました。

アフィリエイト広告に関する管理措置指針

　管理措置指針では、事業者は、その規模や業態、商品・役務の内容等に応じ、必要かつ適切な範囲で、下記 5−2（1）から（7）で示す事項に沿った具体的措置を講ずる必要があるとして、各事項の説明がなされ、別紙において参考として各事項の具体例が示されています。
　改正によりアフィリエイト広告に関して指針に追加された、管理措置が求められる事業者についての考え方、各事項の概要と具体例は以下のとおりです。

アフィリエイト広告における管理措置が求められる事業者

　管理措置が求められる事業者は、自己の供給する商品・役務についての一般消費者向けの表示をする事業者（上記供給主体性および表示主体性が認められる事業者と同じ）です。したがって、アフィリエイト広告では、広告主に管理措置の実施が求められるもので、供給主体性のないアフィリエイターや広告代理店等は、原則として、管理措置の実施は求められていません。もっとも、今回の改正で、広告主がアフィリエイター等に表示の作成を委ねる場合には、広告主は自らの管理措置の実効性確保のため、アフィリエイター等に自らの措置について理解を求め、アフィリエイター等の作成する表示が不当表示に該当しないよう指示することが求められることが明示されました。

改正された管理措置指針の内容およびアフィリエイト広告における具体例

（1）景表法の考え方の周知・啓発

　不当表示を予防するためには、景表法の考え方を表示等に関係している者が十分に認識している必要があり、事業者は、表示等に関係している者に対する景表法の考え方の周知・啓発が求められています。
　アフィリエイト広告では、広告主は、自らまたはASP等を通じて、アフィリエイター等に対しても、景表法の考え方を周知・啓発することが求められます。

（2）法令遵守の方針等の明確化

ア　概要

　事業者は、自社の景表法を含む法令遵守の方針や手順等を就業規則等で明確化することが求められており、今回の改正で、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合には他の事業者に対しても同様の措置を採るべきことが明記されました。

イ　アフィリエイト広告における具体例

　具体例として、以下があげられています。

（3）表示等に関する情報の確認

ア　概要

　事業者は、商品・役務の長所等について積極的に表示をする場合、当該表示の根拠となる情報を確認することが求められています。今回の改正で、アフィリエイト広告では、広告主がアフィリエイター等の作成する表示等を確認することが必要となる場合があると明示されました。

イ　アフィリエイト広告における具体例

　具体例として、以下があげられています。

（4）表示等に関する情報の共有

ア　概要

　事業者は、（3）のとおり確認した情報を、当該表示等に関係する各組織部門が必要に応じて共有し確認できるようにすることが求められており、今回の改正で、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合には他の事業者に対しても同様の措置を採ることが明記されました。

イ　アフィリエイト広告における具体例

　具体例として、以下があげられています。

（5）表示等を管理するための担当者等を定めること

ア　概要

　事業者は、表示等に関する事項を適正に管理するため、表示等を管理する担当者または担当部門（表示等管理担当者）をあらかじめ定めることが求められます。
　この表示等管理担当者は、適正に管理が可能となる実質的な権限・地位を有している必要があり、表示等への監視・監督権限（他の事業者へ表示等を委ねる場合、当該他の事業者への指示・確認権限）、景表法の知識の習得、社内や表示等に関与する他の事業者への周知方法の確立等が必要とされています。

イ　アフィリエイト広告における具体例

　具体例として、以下があげられています。

（6）表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を採ること

ア　概要

　事業者は上記（3）のとおり確認した表示等に関する情報を、表示等に係る商品・役務が一般消費者に供給されうると合理的に考えられる期間、事後的に確認するために、資料の保管等必要な措置を採ることが求められており、今回の改正で、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合でも同様の措置を採ることが明記されました。

イ　アフィリエイト広告における具体例

　具体例として、以下があげられています。

　また、保管すべき資料の例として、アフィリエイター等とのやり取り（メール、チャット等）や、事業者の社内における表示内容の確認および決定の過程を示す資料、アフィリエイター等が作成する広告の表示内容に係るソースコード等があげられています。
　なお、保存期間は、アフィリエイトサイトから広告主の商品購入ページ等へリンクがされている期間に加え、商品・役務の特徴、性質に応じた合理的な期間（たとえば即時に消費されるものであれば販売から3か月、賞味期限や保証期間等に応じた期間等）とされています。

（7）不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

ア　概要

　事業者は、景表法違反またはそのおそれがある事案が発生した場合、その事案に対処するために、①迅速かつ正確な事実確認、②迅速かつ適切な誤認排除、③再発防止に向けた措置を講じることが求められています。

イ　アフィリエイト広告における具体例

　具体例としてあげられている措置の例及び考えられる措置の例は、以下の通りです。

（8）「広告を行う事業者の表示であることの明示」（広告である旨の表示）

ア　望ましい「広告である旨の表示」の内容

　今回の改正で、上記（1）から（7）以外の措置の具体例として、アフィリエイトサイトの表示において、「アフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者の表示であることの明示」（以下、「広告である旨の表示」という）をすることがあげられ、事業者が、事業者とアフィリエイターとの関係性を理解できるような表示を行うよう、アフィリエイターに求めるなどの対応を行うことが追加されました。

　指針上、具体的な文言の指定はありませんが、「一般消費者が、当該表示がアフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者の表示であることを理解できる文言」の使用、当該文言を表示する位置、大きさおよび色等を含めた、アフィリエイトサイトにおける表示内容全体から、一般消費者がアフィリエイトプログラムを利用する事業者の表示であることを容易に理解できるようなものとなっているかについて留意することが望ましいとされています。

　そして、望ましい表示等の例として、以下が参考として記載されています。

• 「広告」という文言をアフィリエイトサイトに記載し、その上で広告主の具体的な名称等を記載する
• 一般消費者の視野に最初に入る画面内に表示し、他の表示の情報に埋もれないようにする
• アフィリエイトサイトにおける当該事業者の商品・役務についての表示と「広告」等の表示を近接させる
• アフィリエイトサイトにおける表示において使用されている文字の平均的な大きさと比べて少なくとも同程度の文字の大きさにするなど一般消費者が認識しやすい大きさにする
• 背景等の色と明確に区別できる色で記載する

（例1）望ましい表示の例／望ましくない表示の例

（例2）望ましい表示の例／望ましくない表示の例

（例3）望ましい表示の例／望ましくない表示の例

（例4）望ましい表示の例／望ましくない表示の例

（例5）望ましい表示の例／望ましくない表示の例

イ　広告である旨の表示をしなかった場合

　このような広告である旨の表示は、あくまでも事業者が不当表示等を未然に防止するための措置の参考例として、明示することが「望ましい」とされているもので、事業者に何らかの義務を課すものではありません。したがって、かかる明示をしていないことをもって、ただちに必要な管理措置が取られていないとして勧告が行われるわけではありません ⁹。

管理措置指針の位置付け

　事業者の管理措置が不十分である場合、指導・助言や勧告の対象となり、事業者が勧告に従わない場合には公表が可能とされています（景表法27条、28条）。
　事業者として必要な管理措置を実施していたとしても、結果として不当表示が発生した場合、措置命令は事業者の故意・過失を要件としていないため、措置命令の対象となり得ます（景表法7条）。ただし、不当表示が明らかとなった場合における適切な対応を企業が十分に行った場合、措置命令の内容には影響があり得る ¹⁰ と考えられます。
　一方、課徴金納付命令については、課徴金対象行為があっても、「相当の注意を怠った者でない」と認められるときには、命じることができないとされており（景表法8条1項ただし書）、管理措置指針に沿うような措置が十分にとられていた場合には「相当の注意を怠った者でない」と認められると解されています ¹¹。

事業者が注意すべきポイント

　上記の管理措置指針の改正を踏まえ、アフィリエイト広告を行う事業者は、まずは、アフィリエイターが作成する表示であっても自らがその責任を負うことを明確に認識し、アフィリエイターやASP等との契約書等において必要なルール（法令遵守、表示内容への指示権限、契約違反の場合の契約解除、報酬の支払い停止等）を定めること、そして実際にルールに沿った運用を行うことが必要と考えられます。
　そして、情報の確認、共有等に関しては、商品・サービスの内容や取引態様等から、どのような不当表示がどのような場合に生じやすいか、それを防ぐためにはアフィリエイターとの間でどのような情報を確認・共有等しておくべきかといった観点から、自社が採るべき具体的な措置を検討し、実施することが重要です。

　とりわけ、アフィリエイターに商品・役務の効果効能に係る表示を依頼する場合、効果効能に関する試験結果等の資料だけ共有されても、アフィリエイターがその試験結果から合理的な根拠のある（実証された）効果効能として表示できる範囲を正確に判断することは難しい ¹² と考えられるため、実証された効果効能の範囲をアフィリエイターが十分認識できるような情報共有や、広告主等による表示内容の適切なチェックが特に重要と考えられます。なお、この場合、アフィリエイターの実体験や自由な感想であっても、体験談等を通じて効果効能を表示していれば、それについて合理的な根拠がない場合、不当表示となり得ることにも留意が必要です ¹³。

　また、「広告である」旨の表示は、不当表示の未然防止に役立つ措置の具体例の1つとして管理措置指針上明記されましたが、義務付けするところまでには至っておらず、現状、パブリックコメントでも、事業者・アフィリエイター側から否定的な意見が複数寄せられているところです。業界団体の自主基準等で広告である旨の表示について規定されればそれに従うべきであり、また、そうでない場合でも、基本的には広告である旨の表示を行う方向で、どのような表記が適切かを検討していくことが望ましいと考えますが、もし、現時点において、広告である旨の表示を実施しない（アフィリエイター等に指示しない）のであれば、表示内容の事前・事後の確認をより確実に実施する等、他の不当表示の防止措置を十分に行っておくことが重要です。