医療(病院)および医師に関する広告の実施における留意点

競争法・独占禁止法
吉野 史紘弁護士 株式会社電通

 当社ではインターネットメディアの運営を行っています。このたび、医師から当社のメディアにおける広告掲載の問い合わせがあったのですが、広告掲載可否の判断にあたって注意すべき点があれば教えてください。

 医師により提供されるサービスはきわめて専門性が高く、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが困難です。また不適切な広告により患者が受ける不利益も大きいことから、医療(病院)に関する広告については、業界特有の広告規制が存在します。したがって、広告掲載の問い合わせがあった場合は、業種固有の広告規制に従って、掲載の可否について慎重に判断する必要があります。

解説

目次

  1. はじめに
  2. 医療(病院)の広告規制
    1. 医療広告ガイドライン
    2. 暗示的または間接的な表現の扱い
  3. まとめ

はじめに

 業種によっては、その業種にのみ適用される法律(業法)によって、広告が規制されている場合があります。医療(病院)は、特に広告が厳しく規制されている業種として固有の広告規制が存在するため、その概要について以下解説します。

医療(病院)の広告規制

医療広告ガイドライン

 医療(病院)の広告は、医療法によって規制されています。医療法における広告規制の内容については、厚生労働省が公表する「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)」に示されています。医療広告ガイドラインには広告できる事項が詳細にまとめられており、広告可能とされた事項以外の事項については、原則広告することが禁止されています。ガイドラインで禁止事項として特に注意を促されている事項は、次のとおりです(医療広告ガイドライン第3)。

禁止広告類型 具体例
広告が可能とされていない事項の広告 専門外来、死亡率、術後生存率、未承認医薬品による治療の内容については、広告可能な事項ではありません
内容が虚偽にわたる広告(虚偽広告) 「絶対安全な手術です!」
「厚生労働省の認可した◯◯専門医」
ほかの病院または診療所と比較して優良である旨の広告(比較優良広告) 「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です」
「当院は県内一の医師数を誇ります」
誇大な広告(誇大広告) 「知事の許可を取得した病院です!」(「許可」を強調表示する事例)
「◯◯手術は効果が高く、おすすめです」
患者等の主観にもとづく、治療等の内容または効果に関する体験談 こうした体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療に関する広告としては認めらません
治療等の内容または効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前または後の写真等 術前または術後(手術以外の処置等を含む。)の写真やイラストのみを示し、説明が不十分なもの
公序良俗に反する内容の広告 わいせつもしくは残虐な図画や映像または差別を助長する表現等を使用した広告
品位を損ねる内容の広告 例1:費用を強調した広告
「期間限定で◯◯療法を50%オフで提供しています」
例2:提供される医療の内容とは直接関係ない事項による誘引
「無料相談をされた方全員に◯◯をプレゼント」
他法令等で禁止される内容の広告 「医薬品「◯◯錠」を処方できます」(医薬品の商品名は、医薬品医療機器等法の広告規制の趣旨に鑑み、広告ができません)

暗示的または間接的な表現の扱い

 医療に関する広告については、直接的に表現しているものだけではなく、当該情報物を全体で見た場合に、暗示的や間接的に医療に関する広告であると一般人が認識しうるものも含まれます(医療広告ガイドライン2の3)。そのため、たとえば次のようなものは医療に関する広告に該当するので、上記のような広告可能とされていない事項や虚偽・誇大広告等に該当する場合には、医療法による規制または指導等の対象になることに留意が必要です。

(1)名称またはキャッチフレーズにより表示するもの

①「アンチエイジングクリニック」または(単に)「アンチエイジング」
 アンチエイジングは診療科名として認められておらず、また、公的医療保険の対象や医薬品医療機器等法上の承認を得た医薬品等による診療の内容ではないため、このような広告は認められていません。

②「最高の医療の提供を約束!」
 「最高」は最上級の比較表現であり、認められません。

(2)写真、イラスト、絵文字によるもの

①病院の建物の写真
 広告の主体となる病院の建物の写真は広告可能ですが、当該病院以外のほかの病院の写真を使用することは認められません。

②病人が回復して元気になる姿のイラスト等
  病人が回復して元気になる姿のイラスト等は、効果に関する事項と解釈されるため、広告可能な事項ではなく、また、回復を保障するものと誤認を与えるおそれがあり、誇大広告に該当するため、認められません。

(3)新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談等を引用または掲載することによるもの

①新聞が特集した治療法の記事を引用するもの
 当該引用記事の内容が医療法6条の5第3項12号で認められた「治療の内容」の範囲であり、改善率等の広告が認められていない事項が含まれていない場合に限り可能です。

②雑誌や新聞で紹介された旨の記載
 自らの医療機関や勤務する医師等が新聞や雑誌等で紹介された旨は、広告可能な事項ではないので、広告は認められません。

③専門家の談話の引用
 専門家の談話は、その内容が保障されたものと著しい誤認を患者等に与えるおそれがあるものであり、広告可能な事項ではないとされています。

(4)病院等のホームページのURLやEメールアドレス等によるもの

① 例:www.gannkieru.ne.jp
 ガン消える(gannkieru)とあり、癌が治癒することを暗示しています。治療の効果に関することは、広告可能な事項ではなく、また、治療を保障している誇大広告にも該当し得るものであり、認められません。

② 例:nolhospi@xxx.or.jp
 「nolhospi」の文字は、「No.1Hospital」を連想させ、日本一の病院である旨を暗示しています。「日本一」等は、比較優良広告に該当するものであり、認められません。

まとめ

 以上のとおり、医療(病院)に関する広告については、業界におけるガイドラインによって、許されない広告、表現上の留意点等が詳細に規定されています。これらの広告規制は、第一次的には、広告主において責任をもって対応すべきものといえますが、医療広告ガイドラインでは、広告を企画・制作する広告代理店や広告を掲載する各種メディア等の業務に携わる者の責務について下記のとおり指摘しています。

 広告依頼者から依頼を受けて、広告を企画・制作する広告代理店や広告を掲載する新聞、雑誌、テレビ、出版等の業務に携わる者及びアフィリエイターは、依頼を受けて広告依頼者の責任により作成又は作成された広告を掲載、放送等するに当たっては、当該広告の内容が虚偽誇大なもの等、法や本指針に違反する内容となっていないか十分留意する必要があり、違反等があった場合には、広告依頼者とともに法や本指針による指導等の対象となり得るものである。

 仮にそこまでには至らなくてもレピュテーション上のリスクも存在することに鑑みると、広告を掲載するインターネットメディアの運営に携わる者においても、依頼を受けた医療(病院)に関する広告については、当該広告の内容が医療広告ガイドラインに違反する内容となっていないか十分留意する必要があります。

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