ステルスマーケティングに関する法規制と実務対応ポイント

ステマ規制が導入された経緯と施行スケジュール

　景品表示法は、5条1号～3号の定める表示（優良誤認表示、有利誤認表示および指定告示に基づく不当表示）を禁止しています。ステマ告示の制定以前は、上記優良誤認表示や有利誤認表示に該当する場合 ² は不当表示になるものの、ステルスマーケティング自体を直接禁止する告示は定められていませんでした。

　このような中、2022年9月以降、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する検討会」を開催し、同年12月28日に公表された報告書 ³（以下「ステマ報告書」といいます）では、景品表示法5条3号に基づき、ステルスマーケティングを告示により不当表示と指定することが妥当とされました（ステマ報告書35頁）。
　消費者庁は、続いて2023年1月に、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を不当表示として指定する告示案およびその運用基準案（以下「ステマ運用基準案」といいます）を公表し、パブリックコメント手続を経て（この回答を以下「ステマ告示案・ステマ運用基準案に関するパブコメ回答」といいます）、ステマ告示およびステマ運用基準が制定され、同年3月28日公表に至りました。

　ステマ告示は、2023年10月1日から施行されます。
　施行日後に行う表示が禁止対象ステマに該当しないよう、表示作成を委託する第三者等との間での契約内容を見直すことの要否など、施行前の段階から、対応の検討を進めていく必要があります。施行日前に第三者に行わせた表示であっても、施行日後も事業者の表示であると判断される実態にある場合には、施行日後の表示がステマ告示の対象となります（ステマ告示案・ステマ運用基準案に関するパブコメ回答No.194）。ウェブ上で継続している表示などについては注意が必要です。

　ステマ運用基準について、パブリックコメント手続を経てもなお明確でない箇所がありますが、今後Q&Aが制定される予定もあるようですので（ステマ告示案・ステマ運用基準案に関するパブコメ回答No.185）、徐々に対応を進めておくことが肝要です。

ステマ告示およびステマ運用基準の概要

　ステマ告示では、禁止対象ステマとして、次の内容が定められました。下記の要件 ⅰ および要件 ⅱ を満たす場合に、不当表示と判断されます（いずれかのみ満たす場合は、禁止対象ステマには該当しません）。

　この趣旨について、ステマ運用基準の冒頭では次のとおり示されています ⁴ （第1。ステマ報告書37頁でも同様の指摘がありました）。

　ステマ告示制定前から、社会的にはすでにステルスマーケティングは受け入れ難い行為と認識されていましたし、EUや米国においてはステルスマーケティングに関する規制が存在し、法執行も行われているところですので、事業者としても上記趣旨については異存ないところでしょう。
　なお、実際に表示を作成するインフルエンサーやアフィリエイターなどは、通常、表示の対象となる商品・役務を供給しておらず、景品表示法の適用要件の1つである「供給要件」を満たさないため、ステマ告示制定後も、ステマ告示含め、景品表示法の表示規制は適用されません ⁵ 。
　供給要件の詳細については、以下の関連記事をご参照ください。

　ステマ運用基準では、ステマ告示の要件 ⅰ および要件 ⅱ に関する考え方が示されています（第2、第3）。
　以下、ステマ運用基準に従って、要件 ⅰ および要件 ⅱ がそれぞれどのような場合に満たされるのか（どのような場合であれば要件を満たさないといえるのか）について、概観します。

「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」か否か（要件 ⅰ ）

　外形上第三者の表示のように見えるものであっても、事業者が表示内容の決定に関与した場合（客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合）には、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」に当たると判断されます（要件 ⅰ を満たす。ステマ運用基準第2柱書）。

表示内容の決定に関与したとされる場合

　事業者が自ら行う表示のほか、事業者が第三者をして行わせる表示にも、表示内容の決定に関与したとされることがあります（ステマ運用基準第2の1（1）（2））。

（1）事業者が自ら行う表示を行う場合

　事業者の役員・従業員やグループ会社の従業員等が当該事業者の商品・役務に関して表示を行う場合には、当該従業員の地位、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえ、「事業者が表示内容の決定に関与した」かについて総合的に考慮されます（ステマ運用基準第2の1（1）イ）。

　たとえば、以下のような場合は、要件ⅰを満たすと判断されます（ステマ運用基準第2の1（1）イ（ア））。「商品又は役務の画像や文章を投稿し一般消費者の当該商品又は役務の認知を向上させようとする表示」が例示されており、必ずしも商品の内容の優良性や取引条件の有利性を示すことは要件とされていない点に注意が必要です。

（2）事業者が第三者をして行わせる表示

　代表例として、事業者が第三者（著名人やインフルエンサー）に対して、当該第三者のSNS上に当該事業者の商品または役務に係る表示をさせる場合が挙げられます。

　事業者が第三者に対して表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が当該第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、当該第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、表示内容の決定に関与したとされます（ステマ運用基準第2の1（2）イ柱書）。

　その場合に該当するか否かは、たとえば次のような事情を踏まえ「総合的に考慮し判断」されます。ステマ運用基準第2の1（2）イ柱書において第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合か否かの判断基準、同第2の2（1）にて第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合か否かの判断基準が示されており、その2つの判断基準は関連しますので、まとめて記載します。

　アフィリエイト広告については、通常、事業者がアフィリエイターに自らの商品等の表示を委託するものですし、アフィリエイト広告を通じた商品購入数に応じた報酬を約束し、表示内容に対して対価を提供するものであり、その場合は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」に当たります。

　また、事業者が第三者に対して、ある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示しない場合であっても、事業者の表示と判断される場合として、たとえば以下のような例が挙げられています（ステマ運用基準第2の1（2）イ（ア）（イ））。

表示内容の決定に関与したとされない場合

　「事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示には当たらない」とされています（ステマ運用基準第2の2柱書）。

（1）客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合

　まず、第三者（一般消費者や著名人）が自らの嗜好等により、特定の商品・役務について表示を行い、客観的な状況に基づき、当該第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は、通常、事業者が表示内容の決定に関与したとはいえない、とされています。
　ステマ運用基準案では、「第三者の自主的な意思による表示と客観的に認められる場合」とされていましたが、パブリックコメント手続を経て、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合」とされました。事業者が表示内容の決定に関与したかという問題に対応させて、第三者が自主的な意思により決定する対象を、表示を行うこと自体ではなく、表示内容とみる方針がうかがえます。

（2）事業者が表示内容の決定に関与したとされない場合

　「事業者が表示内容の決定に関与したとされない場合」として、たとえば以下の場面が挙げられます（ステマ運用基準第2の2（1））。ただし、いずれも、「第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合」という趣旨が条件とされており、前記（a）～（d）などの事情も踏まえて個別に検討する必要があります。

　たとえば、事業者が、第三者に物品を無償提供し、SNS等での投稿（表示）依頼を行うが、投稿内容の指示はしない、という場合には、上記イに当たりそうです。しかし、上記 3-1（2）でみたように、（a）～（d）のような事情を考慮の上、第三者の自主的な意思による表示内容なのかが検討されます。たとえば、過去、継続的に報酬のやり取りがある関係のような場合には（上記（d））、たまたま無償で提供して表示内容を指示しないとしても、第三者の自主的な意思による表示内容とは言い難いと考えられ、注意が必要です。

一般消費者が「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であることを判別することが困難であると認められるか否か（要件 ⅱ ）

　一般消費者にとって、事業者の表示であることが

には、一般消費者が「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であることを判別することが困難であるとは判断されません（要件 ⅱ を満たさない）。

一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭である場合

　一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められる場合として、たとえば、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章のほか、「PR」⁸ といった文言を使用する場合が考えられます（ステマ運用基準第3の2（1）ア・イ）。
　ただし、上記文言は例示であり、上記文言を使用していたとしても、たとえばSNSの投稿に際し大量のハッシュタグを付して上記「PR」を埋もれさせるなど、表示内容全体から判断して一般消費者にとって事業者の表示であると認められない場合があるため注意が必要です（ステマ運用基準第3の1（2））。

一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかである場合

　一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかである場合として、たとえば以下の場面が挙げられます（ステマ運用基準第3の2（2）ア〜キ）。

実務対応のポイント

　以上のように、2023年10月1日以後も継続する表示や同日以後新たに行う表示が禁止対象ステマに該当することを回避するため、各表示について、少なくとも要件 ⅰ または ⅱ のいずれかを満たさないようにする必要があります。

　たとえば、アフィリエイト広告については、基本的に要件 ⅰ を満たしますので、一般消費者が「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であることを判別することが困難であると判断されないよう（要件 ⅱ を満たさないよう）、ASPや広告代理店との間で締結する契約を通じて、適切な「PR」表記を付すことをアフィリエイターへの報酬の支払条件とし、「PR」表記が付されない場合には報酬を支払わない、事前または少なくとも事後の確認をASPの義務とするなどを合意することの検討が必要でしょう。契約締結済みの相手方とは、変更合意や覚書の締結を検討することが必要です。

　インフルエンサーや口コミマーケティングを行う際には、ステマ運用基準を踏まえつつ、要件 ⅰ を満たす場合がどのような場合か、要件 ⅱ を満たさないようにするにはどうするかを個別に検討する必要があります。

　また、役職員の個人アカウントでのSNS投稿に関しては、社内で要件 ⅰ を満たす可能性のある場面を想定しつつ、その場面を特定できそうな場合は、要件 ⅱ との関係で、一般消費者が「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であることを判別し得る記載を行うことを義務付けるなどの対応が考えられます（場面の特定が難しい場合は、場面を問わず当該対応が必要となります）。

　これらは、表示の作成委託先との協議が必要となるものや、社内のルール整備を伴うものですので、2023年10月1日までに徐々に対応を進めることが肝要です。